热线电话
021-51870868
摘要
基于多家农商银行普惠金融与网格化体系建设的实践经验，华益咨询就普惠金融与网格体系建设的现实意义、常见问题、高效建设思路进行了总结，对农商银行开展零售转型具有一定的实战意义和指导作用。
一实施网格管理，开展普惠走访的现实意义
普惠金融旨在深化金融供给侧改革，打响金融扶贫攻坚战，缩小城乡间收入差距，合理化金融资源配置，解决小微企业融资困境。农商银行作为三农、小微企业的主力军，具有机构不出县，业务不跨县的特点，其担当在于精准的为三农、小微企业提供金融服务，做到小微企业金融服务的增量、扩面、降本与控险。农商银行通过建设网格体系的方式发展普惠金融具有可持续性发展的现实意义。第一，可以提升管理的精细化水平。网格体系建设要求合理分配客户资源，全面落实管护责任，能够充分发挥绩效考核实效；第二，可以强化存量客户关系维护，网格体系建设要求巩固当地人情网、关系网，对大型银行下沉、民营银行崛起、互联网金融大举进军农金市场等挑战具有积极的应对意义；第三，可以挖掘客户潜在金融需求，网格体系建设要求农商银行员工开展日常走访，并建立联络员机制，全方位发掘及对接客户金融需求，通过宣贯普及金融知识，可以提高有效客户转化率，进一步增强客户粘性；第四，可以完善客户综合数据，网格体系建设要求完善客户数据基础，构建本地数据中心，便于客户分层管理，并提供差异化金融服务。
二推进普惠金融工作常见问题
农商银行在推进普惠金融工作，建立网格体系的过程中往往会遇到六种问题。一是网格划分不尽合理，网格划分的缺失，导致客户营销管户存在盲区，网格划分的重叠，导致内部竞争加剧资源浪费，资源分配不均，绩效考核公平性难体现。二是走访摸排力度不足，一些农商银行存在无效走访过多的问题，其缺少监督和问责手段，流程不尽合理，相关配套机制未健全，科技支撑不足，走访信息化建设滞后。三是对空心村现象应对不足，关系网络的缺失，导致农户家庭关系维护不到位，加之农村思想保守，金融知识难以普及。四是尚未建立信用体系，由于征信资料缺失，信息不对称，信用档案空白的现象仍存在，农村信用体系尚未建立，贷款模式局限，多依赖于有形资产担保。五是客户信息视图缺失，大部分农商银行存在数据基础薄弱，真实性关联性均显不足的问题，客户信息分散，不能形成统一连贯视图，特征把握不足，难以对客户进行分层管理。六是营销场景建设滞后，很多农商银行仍在使用传统的业务模式，场景意识欠缺，无法体现以客户为中心，客户价值挖掘力度不足。
三农商银行普惠金融与网格体系建设思路
01建立多元网格体系
传统的物理网格，即按片区划分网格，缺陷在于农信本质是熟人社会，物理网格兼容性并不好，如社会关系在A地区的客户经理因片区划分不得不在B地区支行任职。解决思路便是深化传统物理网格内涵，打造物理网、交易网、人情网于一体的立体式“全网格”管理体系。
通过与测绘院深度合作，整合GIS平台数据资源，划分物理网格，使其成为片区管理单元，实现金融服务“物理网”线下全域覆盖。物理网格的实际应用可以使得90%以上的常住人口都成为农商银行的目标客户，例如东部某农商银行，其县域常住人口仅为40w，通过物理网格的划分，其账户客户达30w以上，该农商银行基本实现了与每一个客户发生业务往来。也就是说，所有客户都是存量客户，只是激活与否。
根据产品真实订购关系构建“交易网”，该网格下，客户经理可以充分利用存量资源，将信息建档、交叉营销、增值权益、客户转介绍等环节嵌入业务受理与管护过程。例如某客户户籍地与常住地存在差异，可根据客户经常去的网点以及经常联系的客户经理等，找到熟人关系与家庭住址分布，即能够通过交易体系找到更精准的网格划分。交易网格的应用比如通过聚合支付，了解客户的活期理财需求，对不同客户，销售不同产品，采取不同方式联系，最终形成针对性服务方案。
创新线上业务探索“人情网” 流量营销模式，利用在行员工朋友圈、微信群等社交网络“人脉圈”网格，实现常态化线上流量拓客。如某农商银行微信公众号原关注量约为8000到10000，只完成其县域总人口的2%-10%的覆盖率，但实质员工的熟人圈人数要远高于该比例，因而可从员工熟人圈出发，即员工私域与行社公众号的公域流量进行连接，就可以形成全行的熟人经济网格。流量网格的应用在于为所有员工构建名片，客户通过关注员工个人的企业微信号，相当于同时关注了所在行社公众号，经过实名认证后，能够构建交易与流量网格的交互。客户添加客户经理的企业微信，便可获得专属客户经理，通过浏览线上的推文可获悉行内活动，在线上即可完成业务预约。
02健全普惠走访体系
从2019年调研来看，农商银行的客户营销推广有三种传统模式，营业网点等客上门，客户经理主动拜访与村庄社区推广活动。利用这三种模式，实现了能动性与一定的积极性，然而其缺陷在于该模式的营销成本高。以成功率最高的客户经理拜访为例，其转化率仅有4—5%；从东部地区实际来看，该地区农信平均竞争机构高达11个，许多客户资源在前往网点之前就已被其他行社抓取。解决思路就是将网格作为银行客户片区管理单元，并实施“四定”原则，可以使客户信息更加对称，业务推进更具效率，真正做到无盲区、无死角。即定格以消除客户管理盲区，即使外出务工客户也能覆盖；定岗以整合精简员工队伍；定员以合理分配客户经理资源；定责以发挥绩效考核实效，对整个走访过程进行考核，不单纯看拉多少存贷，而关注过程和阶段性目标。为逐步完成精准营销，走访体系不能局限只是卖一个贷款，可实现金融宣讲、感情联络、产品营销和数据采集多重目标，通过普惠体系的构建，根据具体客户情况，分类营销，形成不同营销流程，实现一站式金融服务。普惠走访的数据采集可以成为农信的最大优势，纸面的数据没有意义，只有进入到系统形成正则数据才有意义。极端来看，将农信比之阿里，其优势在于农信最核心的数据资产即走访数据，通过走访数据能够建立客户完整的信息资料，甚至能知道家庭人口、家庭收入来源和家庭财产情况等。因此普惠走访的核心改革在于数据治理。这对普惠走访提出三个要求：一是走访有效，即获取客户真实信息，可以通过GPS定位，进行轨迹比对，通过考试抽验等形式，验证走访的效率及有效性，通过数据分析，对信息关键词的填报情况，找到模板的修正及完善方向。通常来讲，走访需达45min以上，至少完成70%的信息收集。
二是从源头开始对客户做分类，对走访目的做细分，做专项走访；至少要设置四套模板，对个人、个体工商户、企业客户、行政事业单位设置不同的走访逻辑。
三是走访完成后，直接实现普惠授信用信，该项与第二点承接，即走访目的不同，流程设计也不同，由此带来的营销全流程都会有差异。
03构建授信评估体系
从整村授信来看，传统模式是村两委做出判断，这种判断由于村两委专业性的局限，很难保证授信额度的准确性。因此我们设置三种类型的授信额度来综合确定。分别为：（1）让村两委做调查问卷，根据得分对应授信额度，题目设置通俗易懂，有效避免了村两委直接判断授信额度带来的误差；（2）客户经理根据专业判断，以及走访情况给予授信额度；（3）建立授信评分系统，根据已收集信息以及历史数据综合确定授信额度；上述三种额度相辅相成，可以根据实际情况灵活取用，综合确定最终授信额度。通常做加权平均，需要尽快放贷款则按照就高原则，需要控制风险则按照就低原则。
在东部地区农商银行中，该项改革目前做的最好的某农商银行能够做到分行业、分客群，细分多个不同模板与授信逻辑，例如对于个体工商户采用加权，对于企事业单位职工则采用就高原则。
04创新私域流量营销
根据传播学相关理论与私域推进实际，一般县域范围，即百万人口以内，推广做到熟人的熟人即可覆盖。简单来说第一层是员工朋友圈和熟人；第二层是熟人的朋友实现二层裂变，二层裂变可实现90%的覆盖率；若进行三层裂变，会造成内耗，同时出现许多重复情况，效率低下。一般情况下要求客户下载单独的APP很困难，但通过微信公众号与小程序大家能够接受，因而可逐步实现以公众号为核心，辅以小程序等手段，明确其余渠道的引流是为了流量的收束，最终仍然聚焦微信公众号的建设。
05深化普惠金融成果，打造一站式服务平台
普惠走访的传统问题在于效率低下、成功率难以提高且监督困难，东部地区农信通过科技解决效率问题，通过场景和客户细分解决客户体验问题，通过普惠理念的扩大延展，实现不只是普惠贷款而是以此为契机搭建一站式金融服务平台。即建成统一客户服务平台，衔接本地营销与服务渠道，全面受理客户在业务办理、客户投诉、问题咨询、售后服务等方面的需求。一站式金融服务平台要求以客服为依托，建立本行全流程线上工单体系，实现闭环式营销管理。客服系统与本地数据中心良好交互，系统完整沉淀客服及工单流转数据，并应用于几件考核校验、业务过程监督、营销成效分析等多个方面。做好普惠金融，核心改变的观念是网格划分不能一刀切，走访不能流于形式，要真正实现客户经理走出去，信息采集向深挖，营销推广全流程。
上一篇文章 强化总部组织建设，提升人力资源效能 I 浙江某农商银行“人力资源效能提升项目”动员会正式启动 下一篇文章 数字化转型 I 农商银行积分商城搭建及运营思路分享

相关文章

菜单