导读:
近日,陈清民博士受邀参加昆明高博教育信息咨询有限公司专家系列访谈节目,现场陈博士针对目前农商银行零售转型难点进行了深度解析。
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主持人:大家好,这里是昆明高博教育信息咨询有限公司专家系列访谈节目现场,今天我们非常荣幸邀请到企业管理博士陈清民博士,欢迎陈博士。
随着银行业市场竞争日益加剧,在规模、区位、客户、资格准入等因素的制约下,各地农商银行都在积极地寻求转型发展之路,零售转型已经成为不少农商银行应对市场变局的重要战略,云南农信也是一样。
2019年,云南农信在加快零售业务转型道路上,取得了一定的成就,今年也将继续推进零售业务转型。今天我们想邀请陈博士就是来谈一谈关于零售转型相关的话题,首先就有请陈博士和大家分享一下零售转型具体是转什么呢?
陈博士:好的,其实就农商银行零售转型来说,这几年,全国农信都在推进这样的变革。比如浙江提出的两个转型,其中一个就是大零售银行转型。包括云南农信也在提出,农信零售转型,打造零售银行的金融生态圈。
当然现在从我们对云南农信的了解来讲,顶层已经提出很明确的零售银行转型。但是,基层的行社、联社可能听过,但真正不知道到底转什么,所以感觉零售转型比较艰难,主要因为不知道在转什么。从我们这么多年经验来讲,其实银行零售转型主要转几个方面。
第一个从客户角度,第二个从产品和服务角度,第三个从渠道角度,第四个从策划营销管理角度。当然还有一个很重要的前提,就是应该从原来以产品为中心转向以客户为中心,这个话讲起来很容易,接下来我从这几个方面到底怎么转型做一个分享。
怎么体现以客户为中心?那也就是我们刚讲的第一个,要转客户。我们原来的很多客户经理,他们去拜访客户,都愿意去“傍大款”,找一个大的客户,拉一笔贷款,可能几千万,再派送存款,一年任务全部都完成了,然后就可以天天在那里玩。实际上这个行为与我们要做的零售银行转型是背道而驰的。那怎么以客户为中心呢?应该从传统的“傍大款”的客户转向客户分层分类,提倡以价值客户、有效客户来转变,这怎么来体现呢?
实际上我们讲普惠金融,是讲个体工商户、农户这些小微企业,这些才恰恰是我们农信最重要最核心的客户。但光这么讲,哪个行社都在做这个事情,但还要进行分层分类。
比如说我们真正做的网格,不仅仅是一个简单物理网格,应该包括客户网格、流量网格。比如说,我们在推广ETC,ETC这类客户,就是一类网格客户,我们应该怎么去营销?我们在做收单付,收单付这类个体工商户也是一类网格客户。可以再往下细分,比如说水果店、服装店、餐饮店,每一类我们都去做一个精准细分,所以我们现在的零售转型,应该是精准,要进行分层分类。
刚刚讲的是简单客户类别的划分,还有一个,我们的农信社联系人有没有去细分?也就是说我们讲价值客户中头部客户是谁?哪些头部客户为我们贡献了多少价值?接下来,在零售转型推进过程中,头部客户的数量是有限的,接下来往下要找到中部客户,如果把我们中部客户给升级成头部客户,如果把尾部客户升级成中部客户。这个理念要发生转变,这是第一个从客户角度。
所以,分层分类,真正做到不同的客户不同分类。第二个就是产品和服务角度,匹配和对应是不一样的,获客渠道方式也不一样,接下来配套的营销策划也应该是不一样的。所以不能说拿了一个方案、一个产品,就打遍天下无敌手,不可能。所以说我们第一个方面,全体农信的员工,不管是高管、中层,还是基社客户经理、柜员,应该真正尽力把我们所有客户分层分类。
把客户分出来了之后,针对不同的客户,应该怎么提供更有效的产品和服务,刚才说我们要转变是以客户为中心,而不是原来以产品为中心。我们现在很多客户经理、基社主任,或支行行长,还停留在原有传统的理念和技术上——“我有什么产品”“我有什么存款产品”。去营销的时候,就只管营销。营销存款的时候不管营销贷款,营销贷款的时候,不管营销存款,也不会去营销中间业务。
我经常讲的一个例子:曾经,有一个产品叫工薪贷,这个产品感觉好像很精准,聚焦一些打工者,或者是白领人员。假如一个企业有500个人,500个人里面员工给他推销这个工薪贷。因为企业员工都是领工资的,所以叫工薪贷,给他推销这个工薪贷产品,有没有效果?实际上我说这种产品是无效的,为什么?这500个人,可以再去分类,他们的贷款需求一样吗?肯定不一样。这500号人里面有一部分人贷款是为了结婚用的,有一部分人贷款可能是为了孩子教育用的,还有一部分人贷款可能是为了装修用的。所以你的产品还是没有聚焦他们的客户需求,所以我们讲分层分类的目的,是要把客户的需求真正的挖掘出来,我们提供的产品和服务能够与客户配套。现在产品表面上是针对客户的需求,实际上根本没有挖掘客户需求出来,所以说你的产品是无效的。所以我们说产品和服务应该是从经营产品,到经营客户,真正挖掘客户的需求,给客户提供满意的产品和服务,这是我讲的第一个转变。
那这个零售转型到底应该怎么来转?我们的产品设计必须紧紧抓住客户经理走访客户过程中一些需求点。其实,最近很火的地摊经济,像浙江很多行社都提出来:我们有地摊贷,针对的是地摊贷人员。那我们云南农信基层行社有没有这样的一个转变?
我讲这是第一个例子,第二个例子,我们做了很多按揭的客户,按揭是不是也是我们一类网格客户?我们现在按揭放出去,就万事大吉,就结束了,是不是这样?但是,按揭的客户里面可不可以再进行细分呢?可以再去挖掘一些新的需求出来呢?浙江有一家行社,做的非常好,他专门针对这个按揭的客户里面再进行细挖、分类。按揭人员无非有几块,一类是有换房需求,等于说经济条件好了改善住房环境;有一类是真正的刚需,就是结婚的,还有一类是投资用的,那我们有没有针对按揭的客户再细分一下?针对结婚的,婚房我们再往下延伸,他有什么样的需求?所以刚才我们讲这个客户里面,他专门针对结婚的客户,延伸的一个产品,叫忠心贷,只要你拿结婚证,双方父母做担保,就可以贷款,更精准。对很多打工者来讲,买一套房很不容易,买房是为了结婚,等到结婚房子需要装修的时候,发现两口袋空空。所以这时候,我们给他一个非常符合他们需求的产品,他们很迫切。这样的产品你觉得客户不愿意使用吗,肯定是愿意的。所以我们说产品和服务的第一个理念,就是要真正把握住客户需求,精准设计产品。
产品的第二问题是,我们要时时把握住我们的竞争对手。现在很多农商银行、农信联社,根本就不管竞争对手,只管自己的一亩三分地。可能自己的一亩三分地还没做好,也就是说我只管我自己的产品,根本就不会对比一下,竞争对手到底新出了哪些产品,对我们竞争有什么影响,对我们杀伤力有多大,我们怎么去应对,这是在产品的第二个方面。
(本篇分享的是陈博士访谈内容的第一部分,余下内容会在本号陆续推出,感谢关注。)