导读:
随着2021年的脚步逐渐迈近,各银行“开门红”也在紧张筹备中。今年“开门红”似乎格外激烈,移动互联网后疫情时代客户的需求变了,员工的工作心态也变了,传统营销的效应逐渐失效。银行不仅要营销客户,“老汤装新罐”,在形式和花样上推陈出新,还要时刻关注竞争对手,及时调整“开门红”方向。这对于大多数中小银行来说,疲于应对,分身乏术。如何把“开门红”做出特色,打响“第一枪”,抢得更多的市场份额,是中小银行正在面临的问题。
“开门红”的窘境
以下几点是银行“开门红”正在面临的问题:
- 线下物理网点经营模式难以有效触达存量客户、吸引增量客户;
- 单纯产品销售难以有效保证客户增量、客户提升和防流失;
- 依靠大额存单、结构性存款等高成本产品难以为继;
- 客户经理效率低,线上平台工具使用效果不佳。
要明确两点:线上流量转线下,做当前业绩;线下流量转线上,做未来业绩。
第一步:线下营销维护存量客户
“开门红”不是一家银行的策略,而是几乎所有银行都在参与。如果一昧去抢其他银行的客户,而忽视存量客户,最终将得不偿失。
举个很浅显的例子。在4G快速扩张的那段时间,三大电信运营商每推出一个新优惠套餐,几乎都把老用户排除在外,只允许新用户办理。在这区别对待的背后,携号转网呼声也越来越大。
银行存量客户与三大电信运营商老用户不同,一家银行的存量客户可以轻易成为另外一家银行的增量客户。比如一些中小银行“开门红”期间赠送的权益大多数倾向于增量客户,而忽视了存量客户的服务体验,这就给存量客户提供了换其他银行服务的理由,也给其他银行提供了机会。
想要开拓增量客户,首先要维护好存量客户。通过对市场环境及存量客户的消费习惯、理财习惯等进行分析,利用客户画像有针对性的提供差异化服务,让“开门红” 先赢得头彩。
线上营销开拓增量客户,主要“阵地”有微信公众号、企业微信、抖音等,但这些也是最容易被中小银行忽略的引流渠道。
以抖音为例。各家银行纷纷开通短视频账号,利用线上公域流量扩大品牌影响力,并沉淀为自己的潜在客群。
除了银行官方账号,还有员工个人账号。2020年初,一位银行小姐姐凭借舞蹈短视频迅速蹿红,短时间内积累粉丝近400W。
中小银行想要从线上打开突破口,就需要打造线上矩阵式营销。短视频账号以娱乐宣传为主,主要推送工作中的趣事、乐于助人的事迹、“开门红”的现场氛围等;微信公众号以活动宣传为主,主要推送活动介绍、产品介绍、客户事迹等;企业微信以服务客户为主,主要针对客户答疑解惑,塑造一个“金融管家”的身份,有条件的行社可以做“开门红”直播,提前造势。同时借助当地流量大的媒体或合作伙伴,定向投放宣传广告,形成一个全方位的线上营销矩阵。
第三步:对标竞争对手
中小银行的“开门红”竞争对手不仅仅是线下其他行社,还有线上的金融机构。
以“开门红”拉存款为例。如果客户有线上理财习惯,很大程度上不会跑线下网点办理定存。线上操作,方便又快捷,既然客户首选线上,那么客户最先接收到的信息最为关键。
假设竞争对手优先把理财消息推送给客户,利率比往期高,线上赠送的权益足够诱人,客户就不会再去考虑其他理财产品了。反之亦然。
对标竞争对手,不是照着竞争对手的优势“抄作业”,而是吸收竞争对手的优势,做发散性思维和行动。比如微信朋友圈线上传播快、传播广的优势,比如线下员工服务态度、客户服务体验等,及时调整“开门红”活动方向。借鉴并超越,往往是行动上的事情。
第四步:线上线下角色互换
线下维护存量客户,线上引流增量客户。但也可以反过来,线下引流增量客户,线上维护存量客户,做到线上线下互相引流,线上线下一起维护客户,通过开展以私域营销为核心的线上线下一体化经营提升客户的满意度。
无论是存量客户还是增量客户,都可以引流至线上,添加客户经理的企业微信,成为银行的私域流量池中的一员。
同样,每一个线上的客户,都可以通过定期赠送福利、举办活动等方式引流至线下,提高线下业务办理量。
第五步:创新“开门红”
“开门红”千篇一律的送积分、抽奖、送礼品,客户对这种传统、老套的营销方式早已司空见惯。“开门红”想要让客户眼前一亮,需推陈出新。
不同客群对“开门红”的要求不尽相同。老年客群更偏向于实用性,利率比平时高、保本稳收益最重要,电饭煲、电视机等礼品受他们青睐;而年轻客群更偏向于趣味性,利率高低是次要,“开门红”的活动如果能让年轻客群像支付宝“集福”活动一样有社交属性,年轻客群会主动成为“开门红”活动宣传者,使年轻客群的社交资源沉淀为行社的私域流量客户。
以线下“开门红”为例。针对有贷款需求的客群,推出办理指定业务送定量积分,积分可兑换免还息月卡或增加贷款额度;针对追赶时髦的客群,推出现场做游戏,奖品可以是定制版的金牛红包,上面印有新年祝福词句,也可以是十二生肖纪念挂饰。
总而言之,不同客群有不同的营销手段,不仅要针对,还要创新。
“开门红”只做线下,传播范围不广;“开门红”只做线上,业绩提升困难。线上+线下“开门红”一起做,把“开门红”做出特色,才能抢得更多的市场份额。这也是以农商银行为代表的中小银行成功实现零售转型的必然之路。